www.yabo24.app:避免 C 端运营思维陷阱,B 端运营可以这样做

不管是坊间还是业内都流传着B端产品难运营,C端产品的运营套路运用到B端产品上完全走不通的话题。而我正在经历过这样的痛苦,借此机会写下来与众分享、予已复盘。

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酒香也怕巷子深,在这个信息大爆炸的时代,再好的产品也需要通过运营来开疆扩土。一款To
B的产品上线前不但需要精准的渠道推广,还要有足够的内容支撑,甚至需要针对性很强的活动来推动目标企业及使用者对产品的认知。

喊B端产品难运营的小伙伴,无非就面临两种情况:第一种就是公司不给预算或者预算很少,又想把这个产品推出去;第二种就是有钱,但是往往没有找到好点子或者可以利用一个点去撬动更多资源的情况。

目前大家多数讨论的是对C端产品的运营,较少有To
B的运营分享,因为服务企业的产品很难像针对个体的产品那样出现短时间的爆发式数据增长。

分析完两种情况之后,如果你是属于第一种情况,恭喜你,可能你想破脑袋也是很难有转机;而属于有预算的第二种情况的,往往是没有太多运营思路的,那还是可以看看我的浅见的。

但是针对B端的运营工作也是非常重要的,今天带来了一些关于To
B产品上线前运营工作的分享。

一、两类运营有何差别

一、产品与用户决策

c端产品和b端产品的差别在于面对的用户不同,需求不同。对于2C产品,由于其用户属性的相对单一,主要是要满足用户需求,均为C端用户,而其运营目的无非就是AARRR的海盗法则:用户获取、提高活跃率、提高留存、变现以及自传播。

1. 产品才是硬道理

而对于2B产品,主要满足业务需求,通过业务需求间接满足用户需求。简单点说就是需要按住作为采购方的企业和C端最终使用的员工,其在产品中所扮演的角色不同,所以对其运营目的也就有了明显的差别。而从需求来看。B端产品基本上是将“线下已有需求”系统化,提高效率,且用户量可控,需求较清晰、明确、固定。C端产品需求需要挖掘,且用户量大,需求分散,需要产品经理去进行提炼,判断需求的有效性和优先级。

产品上线前运营人员一定要对产品做详细的了解,方式有很多,比如和产品经理聊天、研究产品原型图、参与产品测试,等等。

还有就是b端产品和c端产品的商业逻辑也是相差很多,B端产品付费模式相对单一但清晰了当,直接对B端收费,按需付费。C端产品付费模式多样,可前向可后向,要更多的考虑流量。这些的不同必然就会导致你接下来的运营模式的千差万别。

以目前正在准备上线的产品为例,这是一款为婚庆行业定量身定制的ERP系统,我们主要是通过以下的方式对产品的功能进行了解:

二、供给侧与需求侧关系

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基于第一部分的介绍,
我们了解到了B&C端产品的差别,而差别的根本就在于需求侧与供给侧的关系,要想做好tob产品的运营,就需要剖析好这其中的微妙变化,进而转变成供给侧的运营思路。

01 竞品分析

先从用户在需求上看,总得来说B端用户有两个很大的特点(小B端用户群体更为明显):

包括同行业领域的竞品与其他领域的竞品,像ERP系统在市场上就有多种类型,有针对大型企业的,有针对中小型企业的,也有其他针对婚庆行业的,等等,这些我们都需要去分析他们的定位、功能、售价、市场占有率、运营推广策略等等。

更高的使用门槛:

02 产品经理

B端产品因其专业性和复杂度较高,一般人都不太熟悉甚至完全没有概念。用户在使用我们产品的时候,需要运营来帮助他们使用与运作。这时我们更多的是扮演专家服务指导或客服的角色。

最了解新产品的人,可能就是产品经理了,虚心的请教,工作之余的闲聊,都是向产品经理取经的好机会,聊得越多,了解的越多,像产品功能与逻辑,每个功能开发的原因,有些功能暂时没有开发的原因,后续可能会有哪些功能升级准备,等等。

更杂的产品需求:

03 原型图

由于每个B端用户所在的行业领域、发展阶段、用户群体、使用习惯、团队专业程度都不一样。用户在产品功能上往往有着多重且复杂的需求。甚至你会遇到一些“思想上的巨人”,在各种产品细节上与你较劲。

只有和产品经理有过深入的沟通以后,才能开始研究产品的原型图,这个时候对产品的感触会更深入。

  1. 供给侧的第一点——熟悉自家产品

04 产品测试

因为面向企业用户,所以有两类人需要从我们这里获得专业的信息:一类企业决策者,负责拍脑袋,一类技术人员,负责实现产品技术对接。看过很多运营,对自己家产品可能大概能说出个slogan以及一些功能作用,但是需要问到里面具体的产品功能,核心卖点以及里面的小细节时,很多运营人是答不上来的。

千万不要放过产品测试,并且一定要把自己当成产品的用户来体验;对产品的界面、操作、功能需求等提供反馈,这对于后期的运营工作非常非常非常重要!

大佬,这是b端产品,这是需要给一群人用且人家给你付钱,如果连自己的产品都不是很熟悉,掌握不了核心的产品要素以及差异性的优势,如何说服别人使用与购买,所以在运营这个b端产品前需要深入到产品的细节中,包括:

05 总结分析

1.
产品介绍,产品简介、产品在公司整体产品矩阵中的位置及与其他产品的关系、产品演化方向、各个迭代版本的重要新增功能。

总结竞品与自己的产品两者之间的区别、联系、各自的长处,后期运营的侧重点等。

2.
产品后台客服、运营、数据统计等后台功能介绍。如用于受理客户投诉的后台查询功能;用于查询产品新登、活跃、流失的数据日报月报及数据趋势图,关键业务流程或功能的数据量;业务监控报警等。

2. 看懂购买决策

  1. 供给侧的第二点——巧妙调节需求

认清产品的同时,还要认清用户的产品决策,这也是普通用户与企业用户最大的区别所在。

这一点上要划重点,很多B端运营为了更留住用户,因此不断的满足各种用户想要的,进而向产品经理提需求去做。

普通用户决定是否使用产品的原因可以有很多,受感性思维影响最大;但是企业用户不同,他们决定是否使用产品更多的受到理性思维的支配,且决策与使用的流程要复杂的多。

如果是作为早期产品初步优化,那无可厚非,毕竟还需要进行大量的完善工作。
但反之,则这样的行为恰恰是将自己推向深渊的行为。因为作为tob的产品而言,
标准化的打造才产品生命力的核心所在。

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那面对用户提出来的各种需求,作为运营应该如何去应对呢?我们先将用户的需求与当前产品已有的功能做对应,会发现基本是这两种情况:

因为我们的产品是针对婚庆行业的,而大多数婚庆公司规模较小,所以上述的产品决策过程相对来说已经非常简单了。

用户的需求合理且其实当前是基本满足的,只是并非完全符合他想要的。

作为运营,我们在工作中要根据实际情况考虑到每一个环节,在条件允许的情况下通过运营的手段简化流程中的环节,这个我们在下面会提到。

举个场景:产品后台中对于数据部分已经有了流量数据、用户画像、订单数据,但你的用户希望后台能够有更多的数据分类,并不断的跟你提这样一个需求。

二、企业需求分析

而数据的关键是在于如何通过数据现象看到本质,继而形成解决方案。同时你们自身的规划上是将产品的数据版块的深度做得更好,而非狂加各种数据的类型。

无论产品做的多么优秀,在运营的时候都不能忽视企业用户的实际需求,所以对企业的需求进行调研与分析是必不可少的步骤。通常我们在做企业用户需求调查的时候都是通过以下的几种手段进行的:

这时,正确的引导在于——作为运营你可以通过自身的专业能力先帮助用户当前的现状进行一轮分析,让用户意识到自己当前存在的问题,使其重点在于对现有的数据分析好、加以利用好,而非浮于表面的数据种类是否丰富。

企业访谈:与企业的领导及少数的员工一对一通过聊天的方式获取;

用户的需求不合理,且只是站在自身的角度考虑。

问卷调查:多数的企业员工以问卷调查的方式进行需求收集;

面对这样的用户需求,核心在于怎么判断“用户的需求合不合理”,首先肯定是基于你自身的判断力,其次是将需求向上输出转移到产品人员,由他们进行判断。但原则不能变,即:所有的产品加减法,都是围绕着产品的标准化去的,而非个性化定制。

行业资源:对行业数据进行分析;

当然,如果这个用户很重要,且需求对他们自身为必要的话,可以做特殊满足,但这个“满足”一定是要基于定制收费的基础上的,否则用户将形成“张口即要”的恶习。

网络资源:从网上搜索行业发展的现状以及趋势,进行研判;

三、 避免C端运营思维陷阱

……

在文章一开头我们也说了,关于目前市场上的B端产品运营的一些方法论是很少的,可以说是奇缺的,而相反,C端产品的运营干货书籍文章那是一搜一大把。所以就会导致很多人运营B端产品的时候,都会不自知的把C端的运营思维或多或少地嫁接到B端产品身上。

其中,深入企业的访谈形式尤为重要,很多有效的真实需求都是通过这一步骤获取的。

特别是对于刚推出自己的B端产品的时候,直接就会从公司内部抽调人手去直接负责运营,从各个角度上去看,这两类产品的很多方面都不同,所以就有不同的运营方法。

对于婚庆公司这类中小规模为主的企业来说,他们对ERP最看重的低投入、高产出、低风险。

比如C端产品的考核指标相对直接,可以定量分析,如日活跃用户数、月活跃用户数、用户增长率、营收相关指标。

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而to b端产品因为其产品形态的问题,
在为web端产品团队制定kpi考核指标的时候,都是围绕系统建设、效率提升、工作能力进行指标构建。

“立竿见影”是企业想要追求的效果,也是产品力求能够达到的高度,但是,产品的作用更多的是辅助办公、减轻压力、提升效率,而不是直接提升企业的效益,所以在运营的时候要注重策略的倾向性。

举个栗子:

三、确定推广主题与渠道

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一个新项目的启动千万不能不温不火,而今这个年代,已经不是闷声就可以发大财的时候了。项目启动的声势一定是要做出来的,首先就是得让目标用户和同行业的企业“知道”新产品的问世。

比如上图当初钉钉投微博广告时,一个简单的不能再简单的大转盘抽红包,然后抽完之后,叫用户直接跳到钉钉的下载页面或者app使用这个红包。

1. 主题紧扣需求

其实这个抽红包活动就是带着严重的C端运营思维在做投放,这种广告投放在微博这种大流量的App上,参与率一定不会低,但是用户跳转app或者下载app的转化率高吗?我看未必当然,作为大厂这样玩也未尝不可,毕竟一锤子买卖下去能够在N个上班族脑子里砸出个印象也是一种成功了。

关于推广的主题,必须要紧抓企业用户的实际需求。比如,婚庆公司对于婚庆ERP的最基本的期待是提升公司整体的管理效率,更高一层次的需求是希望通过ERP的使用能够提高签单率。

  1. 产品情怀的错位

同时,我们还需要对ERP中的每一项功能、卖点进行需求分析,明确哪些是用户最迫切需要的,最为看重的。

相信很多以前从事过运营、产品岗位的同学多多少少都会有一个共性——产品情怀。这里的情怀看似很虚无,但实际上发生在很多同行身上。

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