中高级产品经理必修课之产品的市场定位

之前一篇文章聊过从初级到高级产品经理的进阶过程,今天我们详细来聊下作为工作3年以上的中高级产品经理工作中的主要内容:产品的市场定位,也就是产品应该做成什么样背后的核心逻辑。

商界导读:10年,安踏迅速崛起,即便在行业衰退期里依旧屹立不倒,2015年成为首个突破百亿营收的国产运动品牌,如此成绩,安踏凭什么?

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“市场定位是指为使产品在目标消费者心目中相对于竞争产品而言占据清晰、特别和理想的位置而进行的安排。”

2016年2月23日,安踏体育用品有限公司在香港公布了2015年全年业绩报告,公司营收首次突破人民币100亿元,成为中国首家进入百亿俱乐部的运动品企业。

作为新入职的产品经理而言,在不明确公司产品的市场定位基础上盲目提出的产品建议都是不成熟的表现。市场定位有可能是公司之前产品一直既定的明确方向,你需要熟悉并理解执行即可,也有可能公司现有的市场定位模糊,公司需要聘请你来进行重新梳理。

这绝对是一个非常利好的消息!

从头开始确认方向的难度,往往要小于推翻已有的市场定位重新选择新的方向,那么作为产品经理的你该如何用详实的市场定位分析报告,来引导公司的方向呢,这也是你能否快速获得公司认可的关键。

在此之前的几年,“寒冬”、“关店潮”这类的词语成了国内运动品牌的标签,受到经济低迷、市场萎缩、库存积压以及电子商务冲击等因素的影响,运动服装品牌生存较为艰难。

在了解如何制定产品的市场定位之前,我们还是要回归下本源,为什么产品需要做市场定位?

以国内运动服装品牌的佼佼者李宁为例。从品牌成立开始,李宁公司一直维持高速增长状态。据公开数据显示,2012年至2014上半年,李宁公司的业绩一直处于亏损状态。

了解为什么需要,才能了解你工作的价值所在。市场定位绝对不纸上谈兵,也不是制作完成之后被束之高阁,一个公司的产品市场定位是整个公司的前进目标和方向。

安踏从2005年开始布局,终于在2015年“一跃龙门”,稳坐国内运动品牌第一把交椅。

公司的发展离不开持续性的积累,而持续性的积累则来源于对一个明确的目标进行持续性的投入与尝试,并在其中与竞争品牌不断博弈,最后获取消费者认可。

广撒网,多捕鱼

发展是一个动态的过程,而发展的根基是持续性投入,明确的产品市场定位可以让公司在投入的过程中不至于畏手畏脚。看不清楚前面的方向对于公司来说是最为可怕的,也是大多数创业人员的最大痛点。大多数公司的往往都具备产品设计研发能力,但是往往欠缺市场的判断与定位能力,好比是手拿武器不知道该往哪冲锋。

2015年安踏多品牌战略成效初显,通过安踏、安踏儿童、FILA中国业务、FILA
KIDS及与NBA的合作,并在去年年底联发三期收购案例,分别是:收购FILA韩国、泰国、台湾经营权;收购斯普兰迪,布局入门级户外用户市场;收购迪桑特,布局高端户外用户市场。

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安踏对体育用品细分市场精准定位,覆盖大众和高端消费者,最大程度满足消费者日益增长的需求。

所以目前大多数的公司做法就是进行不断的、多维度的尝试和试错,意图通过产品海战术进行市场探索与突破。不管是传统的硬件公司还是互联网公司,无不如此。

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但是产品的多维度尝试是建立在公司所能够承受的试错成本上,而大多数的创业公司选择的模式就是通过时间来换取尝试代价,一年一到两款的新品尝试。运气好了打开了市场,找到了的市场的空白领域,并快速进行从产品到产品线的覆盖。运气不好只能重来,而互联网创业公司提倡的敏捷开发办法的原因也是基于快速试错的需要。

FILA定位于高端运动时尚市场,通过与全球顶级设计师JW、 ANNA
SUI的跨界合作,不断为高端消费者提供运动时尚产品。现在FILA已经成为国内各大商场和购物中心的“新贵”品牌。

从这个角度来看,明确的的市场定位不管对于大型企业还是创业公司而言,都是时间和金钱的有效控制利器。而市场定位对于产品的营销推广来说更更加意义重大,和产品开发后可以保留的价值不同,市场营销推广如果不能够促进销量的提升,可以沉淀下来的资产几乎为零。至少产品开发还能够剩下一堆产品在仓库。从市场营销的调性选择、推广渠道选择、推广形式选择等多方面都是围绕着公司的产品市场定位展开的。

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既然产品市场定位如此重要,那作为产品经理而言,该如何制定呢?

安踏儿童作为中国儿童运动第一品牌,2015年呈现出高速发展势头。2015年安踏青少年足球战略正式发布,安踏将在装备、教练、场地和赛事等方面全力推动中国青少年足球发展,同时随着国内“二孩”政策的放开,安踏儿童将迎来更加快速的发展。

首先需要明确的是,产品的市场定位绝对不仅仅只是产品经理的工作,而是需要公司的产品、设计、研发、供应链和市场的全部参与,最后由产品经理收集信息进行归纳整理。

安踏取得亮丽成绩,有赖于全渠道、多品牌及聚焦体育产业发展。

对于入职不久的产品经理而言,也不太建议在与这几个部门还不熟悉的基础上盲目展开此工作,除非你获得了boss的授权或者你在之前的公司有过瞩目的成绩,观察和了解公司具体情况是制定目标的前提。

“未
来无论安踏集团旗下运营有多少品牌,都将会扣紧体育与运动这两个关键词。每个品牌都有各自独特的渠道和定位,每个品牌都会有属于自己的市场,正如我刚刚说
的:一个品牌不可能全盘通吃,要想占据更大的市场份额,要想服务好更广阔的消费者,安踏必然要走多品牌运营的道路。”安踏CEO丁世忠表示。

在获得充分信任和授权后,产品的市场定位我们可以从以下四个方面入手:

出国门,结洋亲

  1. 用户人群定位

“在经济全球化面前,企业永远只有创业,没有守业。如果不能主动走出去开辟‘第二战场’,迅速提高自身国际竞争力,就会连中国市场都保不住。”安踏CEO丁志忠并不满足于国内市场。

在公司高层领导确认好产品的主要目标方向后,产品的人群定位是产品经理首先要思考的问题,在以用户为中心的产品开发模式中,了解用户是公司产品市场定位目标中的首要子目标。

2002
年底,安踏公司拿下了设在匈牙利亚洲中心“晋江街”里最大的一个摊位。这是一个价值不菲的摊位,但丁志忠认为“很行情”。不和耐克、阿迪达斯争夺欧美发达
地区的市场,所以首先选择了还没有加入欧盟的匈牙利,而2004年匈牙利加入欧盟正好给安踏进军欧洲市场搭好了一块现成的跳板。

一般来说,不管是硬件公司还是互联网公司,针对目标用户群体都会建立详细的用户画像,用来与整个项目组进行沟通。

随即,2003年起,安踏开始赞助立陶宛职业篮球“青年近卫军”海神篮球俱乐部,安踏成为第一个赞助海外职业篮球队的中国品牌。

在建立用户画像之前,我们首先要明白为什么我们的用户是这群人?是通过该类人群的消费能力来制定?比如说常见白领人群。或者是针对大市场做的细分市场划分而制定的特殊人群,但是不管目标用户是谁,都有一个前提就是该类人群的对产品的消费能力,足以支撑公司在该方向的投入并获取合理的利润。

2003年3月,安踏首家海外专卖店落户新加坡,为安踏品牌全面拓展海外市场走向世界坚定了坚实的基础。

如果定位的人群市场太过细分,就会导致后期公司的销售规模难以扩大,项目最终流产。产品的蓝海定义并非仅仅是当前的市场竞争者少而确定,因为这样的市场现象很有可能说明该类产品的目标消费人群过少导致。产品的蓝海应该是符合未来的生活方式或者发展趋势,局限于当前的技术而难以满足,导致进入门槛较高的市场现象。

安踏在发展自身的同时,也不忘关注竞争对手。

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踏自诞生之日起,即在李宁公司身后紧紧跟随,同时抓住李宁公司的每一次战略失误,不失时机地发起赶超。2004年,李宁放弃赞助CBA联赛,安踏则第一时
间选择跟进。10月,安踏与CBA签署了赞助协议,从2004到2007连续三年成为“CBA唯一指定运动装备”,这预示着以安踏为代表的民族体育品牌在
与国际品牌的竞争中赢得了先机。

当我们确定好进入的是一个良性的市场环境中,并且构建了不止一个用户画像的时候,怎么来指导我们后期的产品设计与开发呢?当用户画像中存在不同年龄段的用户时,如何满足全部用户的使用需求?

在匹克与NBA结束长达7年的合作之后,安踏抓住时机,迅速跟进。

之前介绍过极端设计的产品开发方式中,我们介绍了三种情景极端用途、极端场景和极端用户,通过对三种极端情况的理解,我们以最为极端的情况作为首要攻克目标。确保产品在质量和易用性上能够满足目标市场的所有用户。

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通过对目标用户人群的定位,我们可以明确达到两个目的:我们的目标市场是否当前是否足够大。或者说未来几年的发展状况是否能够达到公司的预期目标,如果不能,那么这个目标市场和人群不值得公司去投入,这一点可以参考国外该品类的成熟市场的用户规模。我们的目标用户画像是较为集中式的还是较为分散。通过对目标用户的理解,我们从而可以制定产品设计开发的最低阀值,也就是产品的极端情况和极端人群作为易用性方面的入手方向。

2014年10月13日,丁世忠与NBA总裁亚当·萧华签署合作协议,安踏正式成为NBA官方市场合作伙伴以及NBA授权商,这也标志着,安踏拿下了代表篮球最高水平的NBA“官方市场合作伙伴”的身份。

  1. 目标人群的文化特征定位

尽管安踏在跑鞋上已经属于国内品牌第一,但在篮球领域,市场是属于耐克、阿迪达斯、匹克的,安踏的篮球鞋在专业与设计上很难被认可。

通过第一点对目标人群的生理性特征描述后,最大的成就是可以设计并研发出好用与易用的产品,但这还远远不够。


次合作是NBA首次授权中国体育用品公司使用联名品牌,安踏获得的授权颇多:产品方面,安踏可以生产有NBA标识的球鞋、配件;知识产权方面,安踏具有
NBA30支球队、传奇队(已经在NBA消失的球队)、半决赛、总决赛标识的使用权。此外,安踏还拥有开设带有NBA标识产品专卖店的权利。

前文我们说到产品的风格正在趋于分散化,从单一的产品风格逐步向小众风格分散。谁能够运用好小众文化风格,谁就能满足未来的消费者口味。产品不再仅仅是易用就可以了,还必须是用用户的文化喜欢相契合。

安踏将推出全系列的、带有球队和联盟标志的安踏-NBA联名品牌运动鞋和配件产品,在全国部分店面2000多家安踏店以及安踏官方商城、安踏天猫旗舰店和安踏京东旗舰店等电子商务平台进行销售。

针对目标人群的文化特征定位也是较多硬件公司缺乏的,特别是以工程师为背景的产品团队中,对产品的风格把控一直是比较弱的。自从故宫作为ip推出大获成功之后,除了自身衍生出一系列产品之外,也与众多品牌也与其展开了了合作,试图希望通过故宫的ip加持赢得消费者的喜爱。

运动鞋卖“白菜价”

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傍上NBA,安踏仍然坚持走大众专业运动市场,2013年,安踏启动“实力无价”篮球战略,由凯文·加内特、拉简·隆多、路易斯·斯科拉等四位NBA明星代言的明星篮球鞋,价格皆为399元。

用户的文化特征的附加在实际使用的时候有哪些条件呢?

2014年,安踏-NBA联名品牌球鞋延续国民篮球鞋的定位。其NBA篮球鞋标价为449元。同为NBA官方合作伙伴,阿迪达斯的NBA篮球鞋主打600元以上的价位。

我们从鞋服产品上可以一窥究竟,耐克的产品一直有与潮流文化联名的习惯,在一款穿着舒适的鞋款上通过与不同潮流文化的联名,持续小量推出不同风格的
产品,俘获了全球的潮流爱好者,其联名产品也一度在二级市场价格飙升。

而国外品牌的球星代言产品动辄也要上千元。

近年来国产运动品牌安踏也尝到了联名的甜头,通过与漫威,可口可乐等品牌联名推出过不少优秀的产品,但是这两种联名带来了什么结果呢?

在国内外的一线运动品牌当中,敢把明星代言的旗舰产品卖成“白菜价”,安踏还是第一个。

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为什么这次安踏能够将自己的旗舰产品价格降到如此低的程度?其实背后的基本逻辑并不复杂:通过降价提升销量。这样的做法并非表面看到的那样直白,它实际上是对行业规则的一次颠覆。

文化特征的附加有一个前提就是必须在一款受市场欢迎的基础款产品基础上,并进行多品牌联合的限量发售。

为了维护自身的品牌形象和调性,旗舰产品的价格一般都是在千元以上,这样的结果是销售“惨淡”。